ILLUSTRASJON: AMRVI HALLERAKER
Hestekjøttskandalen har ikke bare avkledd matvarehandelens kontrollorganer til skinnet. Den har også avslørt at nordmenn i fjor kjøpte 585 tonn frossen lasagne av aller kjipeste og mest smakløse slag.
Hvor mye Blakken og Brona og gamle gamper fra Øst-Europa vi uforvarende har konsumert, er uvisst. Det virkelig ubehagelige aspektet ved hele den svinete affæren, er vissheten om at vi kan lures til å spise hva som helst.
De kan slakte kråker, måker og grevling, kverne det opp og pakke det i papp og pose, og selge det for et par tikronere – og vi vil fryde oss vilt over nok et kupp til tirsdagsmiddagen.
Der har du den norske forbruker: Like lett å lure som en glamourmodell i Cava- og valiumrus. Like kritisk som en fireåring i sukkersjokk. Like gniten som en gammel skinntøffel.
Tygg og svelg, god helg.
Norsk matvaredebatt er en studie i stråmannsargumentasjon og hybris. Norge må være det eneste landet der matvarekjedene mener færre aktører er et gode for kundene. NorgesGruppen, som nå styrer over halvparten av matforsyningsmarkedet, mener faktisk dette.
Her fremstiller vi i mediene styrtrike kjede-eiere som folkelige og fjellstø trekkspillspillende kjendiser, og dermed som mennesker som utelukkende vil oss vel.
Det er landet der det å handle mat er mer en politisk eller ideologisk handling enn en daglig dont for å live opp kjøkkenbord, gane og smaksløker i heimen. Vi er så standhaftig «folkelige», at det å kjøpe artisjokk og Romanosalat er en omdømmerisikabel handling.
Vi er kjipe, og stolte av det.
Og: Milliardæren Odd Reitan er en av oss. Ikke kødd med Odd Reitan.
«Du er vinneren», sier norske matvarekjeder. Det er selvfølgelig bare tøv, det er matvarekjedene og grossistene som er vinnerne.
Men i kampen om våre kroner er det helt essensielt at matvarebutikkene forsøker å løfte oss opp på myke armer, bære oss rundt i sortimentet som konger og dronninger, for å gi oss inntrykk av at det er vi som styrer tilbud og etterspørsel, ikke dem.
Tenk om igjen. Forbruksforskning er ingen ny disiplin. Etter hvert har markedsførerne skaffet seg detaljert kunnskap om hvordan vi oppfører oss når vi entrer supermarkedet. De kjenner våre reflekser, de kjenner vår forfengelighet, våre komplekser og svake sider.
Amerikansk forbruksforskning har for lengst kategorisert alle våre atferdsmønstre, de har konstruert en «typologi over konsumentpraksis», som det heter.
Det finnes et helt eget begrepsapparat for å kategorisere oss som forbrukere, og det meste handler om våre ubevisste valg. Forbruk som opplevelse, som integrasjon, som samhandling – you name it.
Poenget er at markedsførerne og produsentene kjenner dine og mine reflekser som sin egen kjøledisk. De vet hva vi kommer til å kjøpe – og hvorfor.
Et særtrekk med den norske forbruker er at pris er den fremste indikator på en vellykket handel. De siste årene er kvalitet blitt et viktigere parameter for dagligvarekundene, i alle fall på meningsmålingene.
Men selv om velstanden og økt bevissthet blomstrer ut av ørene på oss, ligger den protestantiske nøkternheten som et blytungt bønneteppe over våre skuldre. Vi tar med oss janteloven hvor vi går, og skal absolutt ikke tro at våre handlelister er bedre enn andres.
Det skal ikke være stort og prangende og «eksotisk», det skal være kjøttkake, saus og poteter. Eller det skal være nøkkelhullmerket Grandiosa til under tretti kroner.
Vi er kjipe, og stolte av det
Lavpris handler også om inkludering. Den norske forbruker skal alltid føle seg trygg på at alt er tilgjengelig, alt kan kjøpes, hamstres og fortæres på en vanlig norsk middellønn.
Dermed er lavprisbutikken også den klasseløse arena; det er ingen som skal føle seg utstøtt eller krenket av grasiøse lichi-frukter, vinter-bønnespirer og mangoråsaft til Holmenkoll-priser.
Et annet særtrekk ved den norske forbruker er det såkalte «Deli de Luca-paradokset»; en atferd som begynner å bli mer og mer fremtredende. Våre storbyer er pepret med lavprisbutikken på stramt geledd, og på motstående hjørne er det garantert en Seven Eleven eller en Deli de Luca-kiosk.
Uten å øke pulsen, kan du altså gå fra kroneknusling i kassen på Rema, til meningsløst fete utlegg for amerikansk sodavann, islandsk lakris og Caffelatte på nærmeste Deli.
Syns du egentlig det er rart at Reitan-familien har kontrollerende eierskap over både landets billigste matbutikker og høykost-kiosker – samtidig?
Poenget er at de har i ekstrem grad lært seg å utnytte den norske forbrukers bastante schizofrene refleks: Det Ola og Kari sparer på Rema, legger de igjen i meningsløse impulskjøp på Seven Eleven.
En lyntur til nærmeste Rimi avslører at det står der fremdeles: Det legendariske kvasiproduktet «Santa Maria Tex Mex Guacamole» på boks – en naturlig bestanddel av folkets fredagsfavoritt.
På skolekjøkkenet har vi lært at hovedbestanddelen av guacamole er avokado – nesten bare avokado, faktisk. Santa Marias versjon inneholder ufattelig lave 1,5 prosent avokado. Resten er tapioka og annet fyllstoff og farge og dritt.
Det virker som om Santa Maria har anstrengt seg til det ytterste for ikke å bruke avokado i guacamolen sin.
Nistirrer du deg gjennom matvarebutikken på denne måten, ser du raskt et mønster. Produsentene vil konsekvent og gjennomført forsøke å selge et produkt som noe det ikke er.
De kan fylle det med gluten, glukose og kunstige karbohydrater og vanndamp, og lure deg til å tro at det er «smaksrik» kylling og kjøttdeig.
Det er denne tilfredsheten med det middelmådige som rir oss. Ved å kjøpe alle denne kjipe bøffe-maten selger vi også oss selv så altfor billig. Til og med grekerne bruker større del av inntekten sin på mat enn oss.
Hva sier det om oss som forbrukere at vi er fornøyd med at fiskeinnholdet i fiskebollene aldri overstiger 50 prosent?
Den norske forbruker er et villig offer. Den norske forbruker trenger å bitche seg opp; for eksempel et kurs i selvforsvar mot matkjedebaroner, eller kurs i nådeløs konsumkritikk i butikk.
Den norske forbruker bør utdannes, sertifiseres og utstyres med svart pengebelte – og vi bør alle ta lærdom av vår aller siste kulinariske katastrofe:
En hest er en hest. Men en lasagne er ikke alltid en lasagne.